Kultursponsoring

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Kultursponsoring ist ein "Geschäft auf Gegenseitigkeit" zwischen Partnern aus der Wirtschaft und Kultur und beruht auf wirtschaftlichen Grundsätzen. Der Unternehmensseite als Finanzier und Auftraggeber geht es zweckgerichtet um Prestigegewinn und materielle Vorteile, im Gegensatz etwa zum Mäzenatentum. Während bei letzterem ein begüterter Privatier eine kulturelle Aktivität durch Spenden in primär altruistischer Motivation fördert, zielt die Kulturförderung durch Sponsoring auf einen erkennbaren Nutzen für das Unternehmen ab, weshalb es auch nach dem Motto verfährt: "Tue Gutes und sprich darüber."

Umfang des Kultursponsoring[Bearbeiten]

In Zeiten, in denen sich die öffentliche Hand aufgrund von Sparzwängen aus der Kulturförderung teilweise zurückziehen muß oder zumindest keine erweiterten finanziellen Spielräume mehr hat, wird das Kultursponsoring - bzw. in einem erweiterten Sinn auch Public Private Partnership (PPP) - für viele Sparten des Kulturbetriebs zum Rettungsanker. Der "Arbeitskreis Kulturförderung" (vormals "Arbeitskreis Kultursponsoring") im Kulturkreis der deutschen Wirtschaft im BDI bezifferte Anfang der 2000er Jahre das jährliche Sponsoringaufkommen immerhin mit durchschnittlich 250 Mio. Euro. Allerdings sind dies höchsten 4-5% gemessen am öffentlichen Kulturetat von rund 7,5 Mrd. Euro pro Jahr. Neuere Zahlen liegen kaum vor; so verzichtet der Kulturkreis in einer neueren Studie von 2010[1] auf eine Gesamtschätzung für das Kultursponsoring in Deutschland. Pilot checkpoint und Fachverband Sponsoring schätzen das unternehmerische Kultursponsoring in Deutschland für die Jahre 2010-2012 auf jährlich ca. 300 Mio. €.[2]

Gründe für Kultursponsoring[Bearbeiten]

Unternehmen investieren in Kulturprojekte, um deren positives Image für sich zu nutzen oder auch, um gezielt für ein Produkt zu werben. Dafür stehen etwa die vom VW-Konzern gesponserten Rockkonzerte mit den Rolling Stones (1995) und Bon Jovi (1996), die dem Aufbau eines jungen Markenimages, der Fokussierung auf spezielle Käuferschichten wie junge weibliche Kundinnen und der direkten Absatzförderung dienten. Durch das Kultursponsoring sollen Kommunikationsbarrieren abgebaut werden; das Unternehmen verspricht sich einen Imagetransfer im Sinne der 'corporate identity', will also teilhaben am Erfolg der Erfolgreichen und ist bereit, dafür entsprechend zu zahlen.

Kulturelle Sparten[Bearbeiten]

Im Prinzip kann sich Kultursponsoring auf alle Sparten des Kulturbetriebs erstrecken, so gibt es neben dem Rock-Pop-Sponsoring inzwischen viele andere imageträchtige Objekte wie die Ausschreibung von Kunst- und Literaturpreisen und die Förderung von Kunstausstellungen bedeutender Künstler. Direkte kommerzielle Verwertungsinteressen können dabei mal mehr im Vordergrund stehen, mal weniger, wenn es sich eher um eine auf Mittelfristigkeit angelegte Kunden-Kontaktpflege handelt.

Politische Einordnung[Bearbeiten]

Probleme bereitet den Unternehmen die erhoffte Medienpräsenz, da viele Kulturjournalisten "im Kultursponsoring immer noch etwas Ehrenrühriges" (Oetker) sehen. Sie berichten dann über das Ereignis, schweigen aber über den Sponsor. Aus Sicht der Wirtschaft würde es auch begrüßt werden, wenn Investitionen in Kultursponsoring nicht wie einfache Betriebsausgaben steuerlich taxiert werden würden, sondern fiskalisch günstigere Konditionen wie etwa Spenden erhielten. Solange dies nicht so ist, wird Sponsoring auch betriebsintern oft lediglich als "Beiprogramm" zu einer Werbeaktion bewertet. Dies kann dann Konflikte mit dem künstlerischen Partner verursachen, der sein Schaffen nicht nur als kommerzorientiertes Werbeerzeugnis gewürdigt sehen will.

Gerade den Kommunen ist es wichtig, beim Kultursponsoring verläßliche Partner aus der Wirtschaft zu gewinnen, die Projekte auch nachhaltig unterstützen. Damit wird der Übergang zur PPP markiert, in der sich eine positive Imageförderung für das kommunale Ganze als weicher Standortfaktor mit wirtschaftlichen Interessen verbindet. Den Städten und Gemeinden geht es dabei vor allem darum, daß nicht nur einzelne Projekte, von denen sich der Sponsor direkten Profilgewinn erhofft, unternehmensseitig gefördert und (mit)finanziert werden, sondern ein Fonds gespeist wird, aus dem sich kulturelle Maßnahmen des Stadtmarketings bezahlen lassen.

Im Rahmen des seit 1951 bestehenden "Kulturkreis der deutschen Wirtschaft im Bundesverband der Deutschen Industrie" wurde 1996 unter Leitung des Spitzenmanagers Peter Littmann der "Arbeitskreis Kultursponsoring" (seit 2017 "Arbeitskreis Kulturförderung") gegründet. Ihm gehören inzwischen rund 60 finanzkräftige Großunternehmen an, die sich im Sinne einer "Kulturförderung in gemeinsamer Verantwortung" zwischen Staat und Wirtschaft engagieren wollen. Ausgangspunkt dieser Bemühungen bildete das 1993 fixierte "Schweriner Manifest" des Kulturkreises, in welchem Ausgaben für die Kultur als unverzichtbare sowie "andauernde Investitionspflicht" bezeichnet wurden.

Fußnoten[Bearbeiten]

  1. Kulturkreis der deutschen Wirtschaft, Unternehmerische Kulturförderung in Deutschland, siehe unten unter "Literatur" (2010
  2. Deutscher Musikrat, Prognose der Sponsoringausgaben deutscher Unternehmen, Tabelle aus: Sponsor Visions 2010, hrsg. v. pilot checkpoint GmbH und Fachverband Sponsoring, Hamburg 2010 (pdf-Format, 1 Seite)

Literatur und Weblinks[Bearbeiten]